2011.05.27.

Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications

Szerző: Kenneth E. Clow & Donald Baack

Integrált hirdetés, eladásösztönzés és marketingkommunikáció

Pearson, 2010, Global Edition, Fourt Edition

„Jogállamban a pénz a fegyver” (József Attila: Gyönyörűt láttam) - a piaci verseny fegyvertárának kiemelkedően fontos részei a hirdetés, az eladásösztönzés és a marketingkommunikáció. Ezek hathatós alkalmazásához is kell a háború három alapvető kelléke, a pénz, pénz, pénz, ám még sokkal inkább nélkülözhetetlen a felsőfokú szakértelem a kezelésükben, a piaci munka ezeket szolgáló, legkorszerűbb eszközeinek mélyreható ismeretében és minél eredményesebb alkalmazásában. Ezt a sikeres piaci helytálláshoz nélkülözhetetlen tudást kínálja ez a kötet.

Hasznosságát nagyban emeli, az üzleti gyakorlatban való felhasználását igen jól segíti, hogy a Pearson - a felsőfokú gazdasági tan- és szakkönyvek terén a világ egyik legjobb kiadója - ezeket a könyveit úgy építi fel mind az anyagukat, mind a prezentációs módjukat és a tankönyvi eszköztárukat illetően, hogy a lehető leghatékonyabban segítsék a bennük foglaltak elsajátítását és kezelését.

Mindig szem előtt kell tartani ugyanakkor azt is, hogy az itt felsorakoztatott eszközöknek a piaci munkában történő eredményes alkalmazása olyan, mint a mesterfokon játszott sakkozás, s e párhuzamban ezek az eszközök a sakkfiguráknak felelnek meg. Szükséges de nem elégséges feltétel tökéletesen tudni, hogy egy-egy hadművelethez milyen lehetőségek rejlenek az egyes eszközökben és hogyan képesek azok támogatni egymást, sikerhez azonban csak az e tudásra támaszkodó stratégia segíthet. Ugyanakkor ez visszafelé is igaz: bármilyen zseniális koncepciói vagy éppen ráérzései vannak valakinek a marketing csaták megvívásában, csak kudarcra jut velük, ha nem rendelkezik elegendő, alapos és mélyreható ismerettel az abban felhasználható eszközökről - azokról, amelyeket ez a kötet tárgyal.

Amiben viszont ez nagyon is eltér a hasonlatként hozott sakktól: a marketingben maga az eszköztár is fejlődik és új elemekkel, sőt új területekkel is bővül, méghozzá az utóbbi évtizedekben olyannyira rohamosan, hogy az e tekintetben korábban megszerzett tudás gyorsan hiányossá és elavulttá válik. Gondoljunk például arra, mit érne, mire lenne képes ma egy olyan marketinges, akinek a tudása megrekedt a mai legmodernebb infokommunikációt és elektronikus médiát megelőző időknél, aki nem ismeri mindazokat az elektronikus kommunikációs eszközöket, csatornákat, platformokat, adatbázisokat, vagy éppen a tartalomszolgáltatásban rejlő marketing lehetőségeket, amelyekről ez a könyv is szól. Röviden szólva: semmit!! Erre is kell tehát mindaz a tudás, amelyet ez a könyv kínál. A marketingben kevésbé járatosaknak első nekifutásban arra, hogy egyáltalán lássák, milyen összetett, strukturált, szerfelett kifinomult ez az eszköztár, milyen fegyverzetet jelent azok számára, akik képesek azt jól használni. Érezzenek rá, hogy aki nélküle megy harcba olyanok ellen, akik viszont mindezt jól kezelik, az úgy nagyjából megismétli a könnyűlovasság lándzsás támadását a nehéztüzérség ellen.

Második lépésben pedig nyilvánvalóan arra, hogy mindezekkel felfegyverkezzenek a piaci győzelem elérésére, és arra, hogy képesek legyenek másokkal szemben meg is tartani az ott elért pozíciókat.

A szerzőket idézve, e könyv rendeltetése, hogy részletes magyarázatot adjon a marketingkommunikációról, mind a cégen belüli, mind az azon kívüli döntéshozók nézőpontjából. A különböző témaköröket az azokban érdekelt kulcsfontosságú személyek látószögéből vizsgálja - ilyenek az accountmenedzserek, a márkamenedzserek, a kreatív feladatok felelősei, a médiavásárlók és a webmesterek.

A teljes mondanivaló központi fogalma, részeinek integrátora az integrált marketingkommunikáció (IMC). A teljes IMC terv felöleli a marketing mix valamennyi elemét: termékek, árak, elosztási módszerek, eladásösztönzés. Soha nem szabad szem elől téveszte

Az IMC-nek e könyvben alkalmazott megközelítésmódját ötszintes piramisábra szemlélteti. A legalsó szint három eleme: Cégimázs és márka menedzsment * Vásárlói magatartások * Az eladásösztönzési alkalmak elemzése. Felette: Hirdetés menedzsment * Hirdetés tervezés, elmélet, vonzerők (Appeals) * Hirdetés tervezés, üzenetek és megközelítésmódok (frameworks). Felette: Hagyományos média * E-aktív marketing * Alternatív csatornák. Felette: Adatbázis- és direktmarketing * Eladásösztönzés * PR és szponzorálás. Felette: Szabályozások és etikai kérdések * Értékelés.

Ezek egyben a kötet öt részre osztott 15 fejezetének címei és tárgyai, a részek pedig a piramis szintjeit követik.
A könyv megrendelhető a Pearson magyarországi képviselőjénél is: Csibi Erzsébet, erzsebet.csibi@pearson.com


Magyar Tartalomipari Szövetség (MATISZ) © 2011, MINDEN JOG FENNTARTVA